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Tobias Giesen

How to structure a website for a B2B SaaS company with two pretty different ICPs? 🤔

That's been our main question when strategically planning the shipzero website ⚙️

In 3 intense workshop sessions, we decided to:

→ Use the homepage to explain the product more generally & explain the 3 "Core Engines" of shipzero & build trust
→ Link to dedicated landing pages for both ICPs very early on that page, to bring users to the page that is the closest to their needs
→ Have an ICP toggle on the pricing page to provide a clear overview to both ICPs

Once the strategic website foundation was done, we also made sure the rest is on fleek:

👉 New website strategy with a clear navigation and content structure
👉 Refined messaging that finally represents Shipzero as it truly is
👉 Fresh design system that brings the brand and product to life
👉 Product visuals that tell the story at a glance
👉 Component-based Webflow setup — the team is now fully independent
👉 No more dev bottlenecks. The site is a true marketing asset now 🙌

Huge thanks to the Shipzero team for the great collaboration: 
→ Vivien Heinicke
→ Tabea Fieker
→ Bjoern Maatz
→ Janina Hörnschemeyer
→ Markus W.

 & thanks to the Growably team who made this happen 🚀
→ Kristina Tilipman
→ Melissa Meister
→ Yannik Moll
→ Jorge M.

👉 Live at shipzero.com

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Strategie & Website Copywriting für B2B SaaS / Tech | Gründer saasitect.de | 20+ Jahre Erfahrung, 250+ erfolgreiche Webprojekte

Was ist der Clarity Sprint für B2B-Software-Unternehmen? 👇

1. Wir schärfen deine Strategie und deine Positionierung 
2. Wir entwickeln daraus praxistaugliche Botschaften für Marketing und Sales 
3. Wir upgraden die Kernbotschaften, die Struktur und die Inhalte deiner Website

So zeigst du schon auf deiner Website, was deine Software besonders macht, machst den Wert greifbar, baust Vertrauen auf und beantwortest entscheidende Fragen potenzieller Kunden.

Die Folge: Oft mehr Anfragen passender Kunden, kürzere Sales-Zyklen, leichtere Sales-Gespräche und besseres Team-Alignment. Außerdem ist eine kundenorientierte Website die beste Basis für die Auffindbarkeit in KI-Suchen.

Der Clarity Sprint ist ein schnelles Projekt von 2 bis 3 Wochen, zum Fixpreis und OHNE risikoreichen Website-Relaunch inkl. CMS, Design etc.

Ich hab bereits 60+ B2B-Software-Unternehmen wie Circula, Local Brand X, keelearning, DIEHL Metering, Famedly oder PeopleIX bei diesem Thema begleitet. 

Vereinbare gerne einen Termin und ich zeige dir im Detail, wie ein Clarity Sprint mit mir funktioniert und welche Ergebnisse für Euch drin sind.

👉🏽 https://calendly.com/thomas-kemp/30min

Thomas Kemp

👉 Du gewinnst als B2B-Software-Unternehmen zu wenige Marketing-Leads (mit denen Sales auch was anfangen kann)?

👉 Deine Conversion Rates auf der Website, in Ads oder im Sales sind optimierungsbedürftig?

👉Dein Marketing- und Sales-Team arbeiten oft aneinander vorbei und haben kein geteiltes Verständnis von ICP und Value Propositions?

Dann ist vielleicht mein Clarity Sprint was für dich 💪 

Hast du Fragen zu meinem Angebot?

👇

Starke B2B Software, schwaches Messaging? Lass uns das ändern 💪 | Im Clarity Sprint zu Leads, über die sich Sales freut | Erprobter Prozess, Fixpreis | 23+ Jahren Erfahrung | Background techn. Kommunikation/Informatik

Clarity Sprint von Thomas Kemp

🤔 Was macht eine B2B SaaS Landingpage zur Leadmaschine? 

Was ist der Unterschied zwischen einer Landingpage, die 0 bis 5 Leads im Monat bringt, und einer Landingpage, die konstant 20 Leads im Monat bringt?

Im Video (Link in den Kommentaren) zeige ich dir im Detail einen echten Kundencase. 

👉 Wie sah die Landingpage vorher aus? Was haben wir in meinem Clarity Sprint geändert? Was sind die entscheidenden Hebel?

Falls du Zugriff auf das Miro willst, um dir die beiden Landingpages in Ruhe anzuschauen, schreib mir gerne einen Kommentar oder eine Nachricht.

Ich freue mich auf Feedback zum Video und Diskussion 👇

🫰 Preise auf der B2B SaaS Website zeigen – ja oder nein? 👇 

Bei jedem zweiten Clarity Sprint gibt es diese Diskussion:

Kunde: „Thomas, wir können keine konkreten Preise auf die Website nehmen. Der Wettbewerb macht das auch nicht. Und außerdem ist unser Pricing viel zu komplex. Das versteht niemand. 😐 “

Thomas: „Ok. 🤷 Dir ist sicher bewusst, dass Kunden wissen wollen, was deine B2B SaaS Lösung kostet. Und das immer häufiger, bevor sie eine Demo buchen oder eine Anfrage starten. Regelmäßig starten Website-Besucher eine Termin-Anfrage von der Preise-Seite aus. Deswegen würde ich dir empfehlen, NICHT auf eine Preise-Seite zu verzichten.“

Statt auf der Preise-Seite konkrete Preispakete zu zeigen, schlage ich dann folgende Alternativen vor: 

👉 Bilde deine Pricing-Model ab – ohne konkrete Zahlen

Zeige deine Pakete, was sie enthalten und für wen sie gedacht sind. Kommuniziere zudem dein Preismodell (Seat-based, Usage-based, Feature-based etc.) und zeige im CTA einen Weg auf, schnell ein Angebot zu erhalten.

👉 Zeige Preisbeispiele

Anstatt Preispakete vorzustellen, zeige beispielhaft einen Kunden-Case. Gib die im Kontext wichtigen Infos (Branche, Anzahl Mitarbeiter, Tech-Stack etc.), zeige den konkreten Preis für diesen Kunden – und nach Möglichkeit auch den Return on Invest. 

👉 CTA zum individuellen Angebot

Argumentiere nachvollziehbar, dass du bestimmte Rahmenbedingungen kennen musst, um einen konkreten Preis nennen zu können. Kommuniziere aber, wie dein Preismodell funktioniert und von welchen Faktoren der Preis abhängt. Diese Variante können man mit einem interaktiven Element wie einem Quiz etc. verbinden.

Hast du weitere Ideen? Wie gehst du mit dem Thema „Preise auf der Website“ um?

👇

Viele ICPs (Ideal Customer Profiles) von B2B-SaaS-Unternehmen sind für das Marketing komplett unbrauchbar 👇 

Ich höre es jede Woche in meinen Workshops: 

"Unsere Zielgruppe sind KMU."

"Unsere idealen Kunden kommen aus Branche X und Y und Z." 

"Wir verkaufen an Mittelständler mit 50 und 500 Mitarbeitern."

Oder: Ich bekomme ein gigantisches Miro-Board voller Zahlenkolonnen,  Personas und Marktsegmenten.

Beides funktioniert nicht im Marketing 🤷

Weil all das in der Praxis nichts darüber verrät, wie sich ideale Kunden selbst sehen und welchen Kontext sie wiedererkennen müssen, damit Messaging wirkt.

Was Marketing braucht 👇 

Ein Set prägnanter Kernbotschaften, in denen sich ideale Kunden wiedererkennen, in denen ihr Kontext gespiegelt wird und die so sofort Resonanz erzeugen 🎯

Nur so gewinnst du die Aufmerksamkeit deiner idealen Kunden und generierst schließlich Leads oder Anfragen.

Mit diesen Bausteinen habe ich in meinem Clarity Sprint gute Erfahrungen gemacht:

👉 Unternehmenstyp (Startup, Scaleup, Kleinunternehmen, Agentur, Enterprise ...)

👉 Persona / Champion (Head of CS, CFO, CTO ...)

👉 3 Merkmale (Branche, Kultur, Technologie, Geografie, Geschäftsmodell ...)

👉 High-Level-Use-Case (Sichtbarkeit in LLMs überwachen, Leads recherchieren, Projekte managen ...)

👉 Aktuelle Lösung (Direkter Wettbewerber, Notlösungen, Excel, manuelle Prozesse ...)

👉 Probleme / Limitierung (Geringer Automatisierungsgrad, viele Logins managen, hoher manueller Aufwand ....)

👉 Struggling Moment (Wo wirken die Probleme besonders schmerzhaft? Wo werden sie sichtbar?)

Wichtig: Definiere diese Elemente auf Basis von Daten aus deinem CRM, nutze das Wissen deines Sales-Teams, nutze Customer Insights.

Das ist keine konzeptionelle Übung. Alle diese Elemente tauchen dann im Messaging (z. b. auf der Website etc.) auf. So entfaltet Messaging Wirkung.

Wie hast du deinen idealen Kunden definiert?

👇

Welche Bausteine benötigst du, um als B2B-SaaS/Softwareunternehmen deine Positionierung auf den Punkt zu bringen 👇 

👉 Idealer Kunde
Wer ist dein idealer Kunde? (Unternehmenstyp, Persona/Team/Abteilung/ + qualifizierende Merkmale)

👉 Use Case
Welche Aufgabe/Jobs wollen ideale Kunden erledigen? (z. B. SEO Texte schreiben, von LLMs zitiert werden, Projekte managen etc.)

👉 Aktuelle Lösung + Limitierung/Probleme
Was nutzen sie aktuell, um diese Aufgabe zu erledigen? Und zu welchen Problemen führt das?

👉 Software-Kategorie
In welcher Software-Kategorie suchen Kunden nach einer Lösung?

👉 Wettbewerber + Limitierung/Probleme
Welche Alternativen schauen sich ideale Kunden an? Und warum sind diese Lösungen für sie nicht ideal?

👉 Eigener Blickwinkel
Was ist dein Blick auf den Markt? In welche Richtung entwickelst du dein Produkt? Was unterscheidet dich vom Wettbewerb?

👉 (Differenzierendes) Wertversprechen
Welcher Wert entsteht auf Basis deiner differenzierenden Merkmale für deine idealen Kunden? 

Aus diesen Bausteinen solltest du Kernbotschaften formulieren und diese konsistent in deiner Kommunikation auf Website, in Ads, in Social Media und im Sales Deck oder Elevator Pitches verwenden. 

So gibst du deinen Kunden Orientierung bei der Auswahl einer Lösung. Du machst klar, warum sich deine idealen Kunden für dich entscheiden sollten 🥳 

Das ist natürlich nur ein grobes Framework. Der Teufel (und die Qualität) steckt wie immer im Detail.

Ich habe dieses Framework schon mit 70+ B2B-SaaS/Softwareunternehmen durchgespielt – und damit das Fundament entwickelt, um sich im Marketing vom Wettbewerb abzuheben 🛫 

Nach einem erprobten Prozess. Zum Fixpreis. Bei Interesse, melde dich gerne.

Was ist deine Positionierung? Kannst du das auf den Punkt kommunizieren?

👇

Ein herausragendes Software-Produkt reicht heute NICHT mehr 🤷

Gerade bei produktorientierten Unternehmer:innen (Ingenieurs- oder Informatikbackground) ist folgender Glaubenssatz meiner Erfahrung nach weitverbreitet:

"Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst!"

Dahinter steckt nicht nur der Stolz auf das eigene Werk (vollkommen verständlich), sondern auch eine Geringschätzung von Marketing und Sales (hmm).

👉 Marketing ist reißerisch, unauthentisch und peinlich

👉 Sales ist aufdringlich, penetrant und profitsüchtig

Ich komme auch aus der Informatik/technischen Kommunikation und ich habe auch mal ähnlich gedacht.

Das Ding ist:

Dass ein Produkt theoretisch funktioniert, heißt noch nicht, dass deine Nutzer dein Produkt auch verstehen, wirklich nutzen und Ergebnisse erzielen. Und darum geht es doch am Ende.

Gerade bei komplexeren Produkten ist es nicht primär Aufgabe von Marketing und Sales dein Produkt “schönzureden”. 

Es geht vielmehr darum, aus der Produktsicht in die Kundenperspektive zu kommen und Kunden zu befähigen, ihre Kaufentscheidung zu treffen.

👉 Wurde das spezielle für mich mein Problem entwickelt?
👉 Wie funktioniert die Problemlösung?
👉 Kann ich das auf mein Unternehmen übertragen?
👉 Welche Ergebnisse sind zu erwarten?
👉 Haben ähnliche Kunden wirklich diese Ergebnisse erreicht?

Beantwortest du in deinem Marketing diese Fragen überzeugend, drehst du niemandem etwas an, bist nicht pushy oder peinlich.

Vielmehr unterstützt du deine Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen. Das wird nämlich immer schwieriger, weil immer mehr Software-Produkte funktional gleichauf sind und dieselben Versprechungen machen. 

Deshalb sind Differenzierung und Kontext King und Queen.

Verkaufserfolg = Ein super Produkt + scharfes Messaging in Marketing und Sales

Wie siehst du das?

👇

Viele Software-Unternehmen tun so, als gäbe es keinen Wettbewerb 🤷

Realität ist: In 9 von 10 Fällen findet vor dem Kauf ein Vergleich zu Wettbewerbern statt (gerade bei risikoreicheren, komplexeren Produkten). 

Und: 40 % bis 60 % (je nach Studie) der Kaufprozesse enden ohne Entscheidung (mutmaßlich, weil sich kein Anbieter als die ideale Lösung herauskristallisiert).

Vor diesem Hintergrund macht es im Marketing (auf der Website, in Ads, im Content-Marketing) keinen Sinn, nur die Probleme mit der aktuellen Lösung (Excel, Zettelwirtschaft, Papierchaos etc.) zu adressieren – sowie den Wert, der mit deiner Lösung entsteht (Effizienzsteigerung etc.).

Das machen alle deine Wettbewerber, und so landest du schnurstracks in der Vergleichbarkeit (45 Effizienzsteigerung vs. 51 Effizienzsteigerung, so what!). 

Gerade in etablierten Software-Kategorien und reifen Märkten solltest du vielmehr die Unterschiede zu Wettbewerbern herausstellen:

👉 In welchen Dimensionen bist du besser/anders (z. B. Funktionsumfang, Use-Interface, Integrationen, Implementierung)?
👉 Gibt es Dinge, die du vollkommen anders siehst als der Wettbewerb (Technologien, Konzepte, Approaches etc.)?
👉 Und welcher Wert resultiert daraus für deine idealen Kunden?
👉 Welche Merkmale zeichnen deine idealen Kunden aus (im Vergleich zum Wettbewerb?)

Nur wenn du diese Differenzierung auch in deinem Marketing-Messaging auf die Straße bringst, kannst du in reifen Märkten systematisch Kunden gewinnen 🥳 

Was denkst du dazu?

👇

Shit in, Shit out – das gilt auch für B2B SaaS Websites 👇 

Beauftragst du eine Agentur mit dem Relaunch deiner Website wird oft ein Briefing verlangt (Zielgruppe, Werteversprechen etc. pp. bitte!).

Die Agentur baut dann schicke Templates und vielleicht wird eine Texterin beauftragt, um aus den Infos Texte zu erstellen, die dann eingepflegt werden. 

100 Mal erlebt. Die meisten Agenturen arbeiten am Ende so.

Warum ich als Auftraggeber vorsichtig wäre 👇 

👉 Ob deine Website bei deinen Kunden ankommt und Anfragen generiert oder nicht, hängt primär an deiner Strategie/der Positionierung sowie den resultierenden Botschaften und Inhalten (Positionierung und Messaging). 

Keine überzeugenden Botschaften, keine Conversions.

👉 Werden einfach nur Texte aus deinen Infos erstellt, ist die Chance groß, dass die Botschaften nicht ankommen. Denn im Normalfall steckst du viel zu tief drin in deinem Produkt und dir fällt es schwer, die Kundenperspektive einzunehmen.

👉 Gute Texterinnen challangen deshalb das bereitgestellte Briefing, machen Research, bringen neue Perspektiven und stellen am Ende vielleicht auch die Templates der Agentur infrage. Leider haben sie oft nicht das Standing im Projekt, sodass auf sie gehört wird. 

👉 Am Ende hast du eine schicke Website, die super aussieht, aber keine Anfragen generiert, weil die Botschaften nicht passen.

100 Mal erlebt. 


Deswegen hab ich meinen Clarity Sprint entwickelt 👇

👉 In einem initialen Workshop schau mir deine Customer Insights an, mache selbst Research, nehme die Kundenperspektive ein und schärfe mit dir gemeinsam deine Positionierung und deine Botschaften.

👉 Steht die Strategie, erstelle ich Wireframes in Miro (inklusive Struktur, Texten, Bildvorschläge, UX-Elemente), sodass alle eine Vorstellung von der Website haben.

👉 Das ist dann die ideale Vorlage, damit die Agentur die Website in Webflow, Wordpress, whatever bauen kann.

Geht im Normalfall schneller, braucht weniger Korrekturrunden, ist am Ende günstiger, liefert bessere Resultate und macht mehr Bock 😊 

Macht Sinn?

Welche Erfahrungen hast du bei Website-Relaunches gemacht?

👇

So nutzt du als B2B SaaS Kundenstimmen richtig, um deine Positionierung in die Praxis zu bringen und Interessenten zu überzeugen 👇 

„Mega Software. Chapeau. Absolute Empfehlung.”

Solche Kundenstimmen lese ich immer wieder. Ob auf der Website oder in Retargeting Ads.  

Doch soche Kundenstimmen sind für die Katz.

Unglaubwürdig, lieblos, sie helfen niemandem.

Dabei sind Kundenstimmen ein mega Tool, um deine Positionierung in der Praxis für deine zum Leben zu erwecken. 

Zum Beispiel mit diesem Framework 👇 

„Früher haben wir [aktuelle Lösung deiner Kunden] genutzt, um [Use Case] anzugehen. Leider traten immer wieder [Probleme] und [Limitierungen] auf. Wir haben uns viele Anbieter in [Software-Kategorie] angesehen. Doch die brachten [Probleme] und [Limitierungen] mit sich. [Deine Lösung] hingegen hat [Differenzierende Merkmale / Value Propositions], sodass wir [Benefits] erreichen.“ 

[Absender mit idealem Kundenprofil]

Solch ein Testimonial wirkt zum Beispiel gut direkt unter der Hero Section, um dein Wertversprechen zu untermauern.

Nutz doch mal ChatGPT & Co., gib ihm deine Website als Input und schau, was mit diesem Framework für eine Kundenstimme rauskommt. 

Sende das Ergebnis deinen besten Kunden. Lass sie es anpassen und pack es auf die Website. Das kann aus meiner Erfahrung eine Riesenwirkung auf deine Conversions haben.

Hilft dir das Framework?

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